Как повлиять на сезонный спад продаж
Вопрос «как продлить сезонный спрос?» нередко подобен желанию вернуть поезд, который только что ушел. Ведь новогодние распродажи закончились, 8 марта будет только через год, а арбузы стабильно продаются лишь с июля по ноябрь. В ситуации с поездом логичен альтернативный вопрос: как нам теперь попасть в пункт назначения, если следующий рейс будет только через 12 часов? Поэтому поговорим о том, как в условиях сезонного спада активизировать покупательский спрос. Рассмотрим 3 ключевые маркетинговые направления и одно дополнительное, связанное с HR.
1. Игры с ценой
Работа с ценой — то, что лежит на поверхности, реализуется быстро, но часто сильнее всего ударяет по маржинальности. Отметим несколько способов повышения интереса клиентов к нашему предложению при помощи прямой денежной выгоды. Эти приемы хорошо зарекомендовали себя в условиях экономического спада.
«Заморозка» цен. Сохраняем цены, ориентируясь на больший объем продаж. Чем более дорогостоящий товар и чем более длительный срок принятия решения, тем чаще напоминаем про срок действия акции и ограниченное количество товара.
Меньший объем за те же деньги. Берем пример с производителей продуктов питания, когда цена та же, а товара в упаковке стало меньше. Подход применим и к продажам услуг: выделяем базовое предложение, «ядро» услуги. А остальные составляющие предлагаем как опции за дополнительную плату.
Привязка цены к квалификации исполнителя. Идеально подходит для услуг, когда клиент ограничен по бюджету, но согласен со снижением качества. Наиболее часто используется в медицине и краткосрочном образовании.
«Хиты продаж». Выделяем 2-3 товара в каждой категории. Устанавливаем на них беспрецедентно низкую цену. Корректируем мотивацию специалистов по продажам так, чтобы продавать акционный товар им было выгодно только вместе с основным ассортиментом.
Скидки на предыдущую версию. Прием хорошо зарекомендовал себя как в продажах одежды и обуви, так и программного обеспечения. Планируем выпуск новой версии на этапе спада продаж предыдущей.
Предложение дня или недели. Через продавцов, рассылку и рекламу в местах продаж сообщаем клиенту о специальных условиях на некоторые товары. Это может быть низкая цена или подарок. Вовлекаем клиентов в охоту за «горячими предложениями».
Предлагаем комплекты. Основный принцип: миксуем высокомаржинальный сезонный товар с несезонным, на который делаем максимальную скидку. Создаем комплекты для разных категорий клиентов с учетом их предпочтений.
2. Управление ассортиментом
Внедрение этих приемов часто требует больших усилий, чем игры с ценой. Но работа с ассортиментом способна принести более сильный и долгосрочный эффект. Например, заметно увеличить оборот и помочь бизнесу успешно закрепиться в новых нишах.
Продаем товары или услуги, компенсирующие сезонный спад. Например, магазин автозапчастей начинает продавать товары для ремонта, занятия спортом и детский ассортимент. В результате компания получает несколько пиков продаж в разных категориях. Для снижения рисков при работе в новых категориях используем топовый ассортимент, агрессивную рекламу в местах продаж и те же торговые площади.
Находим неудоволетворенную потребность. Изучаем обратную связь и предлагаем постоянным клиентам то, о чем они давно нас просили. Сообщаем покупателям о нововведениях не только в местах продаж, но и путем рассылки или телефонных звонков. После внедрения изменений получаем отзывы и, при необходимости, корректируем свою тактику.
Делаем акцент на покупателей со стабильным спросом. Например, в магазине канцтоваров расширяем ассортимент для художников или офис-менеджеров и бухгалтеров, работающих на дому. Фокусируемся на максимальном удовлетворении потребностей клиентов с постоянным спросом.
Изучаем находки конкурентов в управлении ассортиментом. Заимствуем лучшие идеи в своей отрасли и из других сфер со схожей бизнес-моделью.
3. Влияние на предпочтения клиентов
Как побудить клиентов покупать мороженое зимой, а лыжи летом? Влияние на предпочтения — наиболее сложный путь противостоянию сезонным спадам продаж. Но и самый выгодный. Поскольку своей тактикой мы можем преобразовать структуру спроса и получить значительный рост дохода. Перечислим основные способы поиска свежих идей по изменению покупательских предпочтений.
Приглашаем консультантов. Основные плюсы: знакомимся с лучшими практиками, узнаем данные исследований и заказываем креатив высокого качества. Главный минус — уровень затрат на консалтинг.
Вовлекаем сотрудников в «мозговой штурм». Проводим его по технологии, следим за временем и вовлекаем в групповую дискуссию самых разных людей. В сфере B2B это могут быть инициативные сотрудники из разных функциональных подразделений, например финансов или службы управления качеством. В розничной сети обязательно опрашиваем продавцов: нередко ценные мысли покупатели говорят именно им, но эти идеи так и остаются невостребованными.
Спрашиваем клиентов. Например, проводим конкурс в социальных сетях на лучшее использование продукта в несезон. Победителей награждаем, наиболее практичные идеи — внедряем. В B2B-сегменте: опрашиваем дилеров и наиболее лояльных крупных клиентов.
Изучаем опыт других компаний. При анализе российских конкурентов отвечаем на вопрос: как мы можем воплотить эту идею еще интереснее и результативнее? А в случае заимствования идеи из другой страны, определяем: что нам нужно для адаптации этого опыта в российские реалии?
4. Повышение квалификации торгового персонала
В этом направлении маркетологу предстоит посотрудничать с HR-менеджером и коммерческим директором. Развитие сейлзов выбрано неслучайно. Во-первых, сезонный спад продаж — удобное время для определения проблемных зон сотрудников и их коррекции. Во-вторых, тема персонала проходит красной линией через 3 ключевых направления активизации спроса. Отметим несколько важных навыков, влияющих на успех воплощения великолепных маркетинговых идей.
Аргументация. Например, способность продавца объяснить клиенту, почему в комплекте есть что-то «не очень нужное», в чем актуальность и незаменимость дополнительного товара.
Настойчивость. Когда вы расширили ассортимент, об этом должны сказать клиенту не только рекламные материалы, но и продавцы. Умение быть активным, не забывая про чувство такта — важное умение для успешных кросс-продаж.
Управление отношением. Например, вы придумали гениальный повод использования товара в несезон. Если продавец не «продал» себе эту идею, он либо не будет говорить о ней клиенту, либо станет предлагать ее так, что вызовет лишь отторжение и скепсис.
Другие навыки продаж. Умение расположить к себе клиента, выяснить его предпочтения и завершить общение продажей — те грани торгового мастерства, которые нуждаются в периодическом апгрейде даже для опытных продавцов.
Говоря о влиянии на сезонный спад продаж, мы рассмотрели 3 маркетинговых направления и коснулись вопроса повышения квалификации сейлз-персонала. Поскольку при качественной работе с людьми часто не самые сильные идеи приносят хорошие результаты. А лучшие ходы — наоборот, теряются за хамством или равнодушием сотрудников. Надеемся, что при минимизации сезонного спада в своей компании вы равномерно распределите свои усилия между идеями, технологиями и человеческим фактором.